A Netflix está tentando conquistar um novo bloco de consumidores conscientes do valor – e ajudar a reverter seu número de assinantes em declínio – com um novo pacote de streaming suportado por anúncios programado para estrear no início de 2023.
A empresa, ao anunciar os ganhos do segundo trimestre, disse que tem como alvo o lançamento do plano suportado por anúncios “por volta do início de 2023”.
“Provavelmente começaremos em alguns mercados onde os gastos com publicidade são significativos”, disse a Netflix em sua carta do segundo trimestre aos acionistas. “Como a maioria de nossas novas iniciativas, nossa intenção é implementá-lo, ouvir e aprender e iterar rapidamente para melhorar a oferta. Portanto, nosso negócio de publicidade em alguns anos provavelmente será bem diferente do que parece no primeiro dia.”
A Netflix não revelou os preços do plano suportado por anúncios, mas prometeu ser menor do que o plano mais popular do streamer sem comerciais: o pacote padrão (US$ 15,49/mês nos EUA), que inclui duas transmissões em HD.
Na entrevista de ganhos do segundo trimestre da empresa, o COO e diretor de produtos Greg Peters disse que a Netflix acredita que a economia por assinante no plano suportado por anúncios será “neutra” ou melhor do que o que vê com assinantes tradicionais.
A Netflix anunciou na semana passada um pacto com a Microsoft para servir como seu parceiro de publicidade exclusivo. Peters confirmou que, pelo menos inicialmente, os anúncios da Netflix serão vendidos exclusivamente pela Microsoft.
Ted Sarandos, co-CEO e diretor de conteúdo, reconheceu que a Netflix está discutindo com alguns de seus provedores de conteúdo sobre questões de direitos, enquanto o serviço de streaming planeja seu nível suportado por publicidade. De acordo com a prática da indústria, tal movimento seria considerado um evento de segunda janela que normalmente vem com pagamentos a estúdios e talentos criativos.
“A grande maioria do que as pessoas assistem na Netflix podemos incluir na camada suportada por anúncios hoje. Algumas coisas estamos conversando com os estúdios”, disse Sarandos na entrevista gravada. “Vamos limpar algum conteúdo adicional. Não tudo disso. Não acho que seja um obstáculo material para o negócio.”
O CFO da Netflix, Spencer Neumann, também minimizou o potencial de custos mais altos com a expansão do anúncio. “Podemos lançar hoje sem nenhum direito de liberação de conteúdo”, disse ele. As discussões estão em andamento com parceiros externos, mas Neumann garantiu aos analistas: “Seremos disciplinados”.
Na carta do segundo trimestre, a Netflix disse que a Microsoft está “investindo pesadamente para expandir seu negócio de publicidade multibilionária [em dólares] em vídeo de televisão premium, e estamos entusiasmados por trabalhar com um parceiro global tão forte. Estamos empolgados com a oportunidade, dada a combinação de nosso público muito engajado e conteúdo de alta qualidade, que acreditamos atrairá CPMs premium [custo por mil impressões] dos anunciantes da marca.”
O streamer acrescentou: “Nossa oferta suportada por publicidade de preço mais baixo complementará nossos planos existentes, que permanecerão sem anúncios”, disse a empresa na carta. Em todo o mundo, a receita média por membro (ARM) da Netflix cresceu a uma taxa anual composta de 5% de 2013 a 2021, “portanto, faz sentido agora dar aos consumidores a opção de uma opção de preço mais baixo com anúncios, se assim o desejarem”.
A Netflix disse pela primeira vez que planejava lançar um serviço suportado por anúncios em seu relatório do primeiro trimestre – parte de sua estratégia para encontrar uma nova fonte de crescimento de receita, além de reprimir os compartilhadores de senhas. Para o segundo trimestre, as perdas da Netflix não foram tão ruins quanto se temia: ela caiu 970.000 assinantes em todo o mundo, que estava sob sua orientação anterior de uma perda líquida de 2 milhões. A empresa prevê adicionar 1 milhão de inscritos no terceiro trimestre.
“Ao longo do tempo, nossa esperança é criar um modelo de propaganda de TV melhor do que linear que seja mais transparente e relevante para os consumidores e mais eficaz para nossos parceiros de publicidade”, disse a Netflix na carta de ganhos desta terça-feira. “Embora leve algum tempo para aumentar nossa base de membros para o nível de anúncios e as receitas de anúncios associadas, a longo prazo, achamos que a publicidade pode permitir uma adesão incremental substancial (por meio de preços mais baixos) e crescimento do lucro (por meio de receitas de anúncios).”
Analistas de Wall Street expressaram confiança de que o nível de publicidade da Netflix não canibalizará sua base de assinantes existente. De fato, o plano baseado em anúncios da Netflix pode resultar na adição de 4,3 milhões de assinantes incrementais nos EUA/Canadá em 2023 e gerar “vantagens significativas” na receita, escreveu John Blackledge, da Cowen, em uma nota de pesquisa de 8 de julho.
O Morgan Stanley estimou que a Netflix poderia cobrar US$ 10/mês nos EUA pelo plano baseado em anúncios, o que poderia gerar US$ 7/mês por assinante em receita publicitária. E a gigante do streaming pode ver a receita publicitária subir rapidamente de US$ 150 milhões em 2023 para US$ 1,8 bilhão em 2025, de acordo com projeções no mês passado da empresa de pesquisa MoffettNathanson.
Com seu movimento para lançar um plano mais barato e suportado por anúncios, a Netflix está atrasada para a festa. Serviços de streaming que já oferecem opções de baixo custo com anúncios incluem Hulu, HBO Max, Paramount+, Discovery+ e Peacock; enquanto isso, a Disney está planejando lançar uma versão suportada por anúncios do Disney + no final de 2022 .
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Fonte: Variety
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