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Cresce a participação do meio cinema no total dos investimentos em compra de espaços publicitários realizados no Brasil no primeiro trimestre de 2018. De acordo com os dados da Kantar Ibope Media, que afere o valor total bruto dos espaços ocupados em mídia, o market share do cinema no chamado “bolo publicitário” passa a ser de 3%. Até o ano passado, o cinema levava somente 0,4% do total dos investimentos em mídia no país. Os setores que mais investiram em ações publicitárias no período foram Serviços ao Consumidor, Mídia, Bebidas, Telecomunicações e Financeiro & Securitário.
O aumento da representatividade do meio se deve a uma iniciativa inédita entre Flix Media e Preshow – as duas empresas que atualmente atuam com a comercialização de publicidade em cinemas no Brasil – junto a Kantar Ibope Media, para a mudança da metodologia de monitoramento de publicidade do meio, cuja cobertura passa de 14 para 137 praças, representando 69% de todas as salas de cinema do território nacional.
“A ampliação da cobertura do meio é resultado de um diálogo com o mercado em busca do aperfeiçoamento constante das soluções oferecidas aos nossos clientes. Com essa iniciativa, conquistamos uma evolução na entrega destes dados e estamos representando o investimento publicitário de forma mais abrangente”, comenta Melissa Vogel, CEO da Kantar IBOPE Media.
Também contribuiu para a ampliação do market share o fato de Flix Media e Preshow terem se movimentado para a agilizar e facilitar a programação da mídia cinema por parte de agências e anunciantes. Isso foi possível porque os dois operadores trabalham praticamente 100% das mais de 3200 salas de exibição brasileiras.
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A Flix Media, maior empresa de publicidade em cinema na América do Sul, trabalha com as principais redes de exibidores do Brasil: Cinemark, Kinoplex, Cinesystem, Centerplex, GNC, Cinépolis, UCI e Moviecom. Todas essas redes juntas impactam anualmente 117 milhões de expectadores em 1.811 salas de 274 complexos em 108 cidades brasileiras. “Essa ampliação do market share do meio cinema é o resultado positivo de uma série de mudanças que fizemos nos últimos meses e que tem mostrado uma grande aceitação por parte das agências e anunciantes”, afirma Ivan Martinho, diretor geral da Flix Media no Brasil.
No início deste ano, a Flix otimizou o processo de faturamento junto as agências com o pedido de inserção (PI) unificado, que permite a programação de múltiplas salas em todo país das várias redes por meio de um único documento. Essa unificação também beneficiou as agências no que diz respeito aos valores e ainda gera uma única data para pagamento, independentemente da quantidade de redes exibidoras programadas, do volume e do tipo de inserção publicitária. Com uma rede de abrangência nacional, a Flix criou pacotes como o MasterFlix, que engloba todas as salas com as quais trabalha em uma programação nacional de inserções publicitárias, além das já bem sucedidas campanhas segmentadas. A empresa investiu ainda em uma atuação multiplataforma e canais digitais, criando conteúdo proprietário distribuído no canal Flix Channel, veiculado nas telonas e também nas redes sociais.
Com mais de 1.100 salas em 262 cidades de todo o território nacional, a Preshow também tem promovido avanços na sua relação com o mercado publicitário, tanto com as agências quanto aos anunciantes. Em seus movimentos mais recentes nesse sentido a empresa lançou uma produtora interna para atender ao mercado de anunciantes diretos, responsável por uma boa parte do faturamento. “Com a digitalização das salas o cinema tornou-se uma mídia acessível para todos os anunciantes, afinal, não precisamos mais fazer transfer e cópias, além da inclusão de mais de 600 salas que antes nunca foram oferecidas ao mercado publicitário, expandindo consideravelmente o meio cinema” diz Adriano Pereira, Diretor Comercial da Preshow.
Assim como a Flix Media, a Preshow também disponibilizou ao mercado um modelo de pacote nacional que compreende todas as salas da rede a descontos mais agressivos. “Pela primeira vez no mercado de cinema temos todos os exibidores distribuídos entre duas empresas, o que facilita demais o dia a dia das equipes de mídia. Outro fator a considerar é que com a soma dos pacotes nacionais da Flix e da Preshow o meio cinema está competitivo como jamais foi e entregando uma audiência de volume, com qualificação e ainda com o menor índice de dispersão das mídias disponíveis no mercado” completa Daniela Bruno, Diretora Geral da Preshow.
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Mais público em mais salas
É preciso considerar também o crescimento vertiginoso do público nas salas de exibição em todo o país, embalado por grandes lançamentos da indústria cinematográfica internacional e brasileira. Os estúdios investem pesadamente em superproduções que se tornam blockbusters (como os filmes baseados em super-heróis), bem como tem crescido os investimentos por parte das empresas encarregadas da distribuição dos filmes. Exemplo disso é o filme ‘Vingadores, a Guerra Infinita’, que estreou em abril, cuja produção recebeu investimentos de US$ 300 milhões.
Houve ainda fortes investimentos por parte dos exibidores, que atualmente tem projeção 100% digitalizada, e o cuidado com o aumento do bem-estar do público, com melhor ambientação de salas, poltronas mais confortáveis e que interagem com os filmes, telas cada vez maiores e tecnologia aprimorada para levar aos espectadores imagens de alta definição em 3D ou 4D. Os exibidores promoveram também um crescimento considerável do número de salas de cinema no Brasil, voltadas aos mais diversificados públicos. Somente no ano passado foram inauguradas mais de 80 novas salas, totalizando 3206 salas de exibição em todo o País.
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Atributos fortes
Entre os principais motivos que levaram ao crescimento da participação do cinema no total de investimentos em mídia no Brasil está o fortalecimento de alguns atributos que este meio oferece aos anunciantes. Os principais são venda por target e retenção total da atenção da plateia ao que é anunciado na telona. Isso porque, quando as pessoas estão no cinema, elas não dividem sua atenção entre variadas telas, como acontece com todas as outras mídias.
A razão disso é que o público do cinema é extremamente cativo, de atenção exclusiva, enquanto os outros canais de mídia precisam promover verdadeiros malabarismos para reter a atenção das pessoas, que normalmente fazem várias coisas ao mesmo tempo. Esse argumento se justifica no fato de que, atualmente, quem assiste TV pode ter a sua atenção dividida com o celular, com o tablet, com o rádio e até mesmo com o meio ambiente ao seu redor, enquanto quem está em um cinema desliga todos os dispositivos mobile, não bate papo com a pessoa ao lado e fica com sua atenção 100% retida na telona. O cinema oferece aos anunciantes, então, público qualificado, linguagem compreensível a diferentes faixas etárias, ambientes em que o público se sente relaxado, em boa companhia e concentrado às mensagens transmitidas.
Alguns profissionais que trabalham em grandes anunciantes comentam o que leva suas empresas a investir na mídia cinema. “O cinema é o que poderíamos dizer de mídia completa, porque além de deixar a imagem ainda mais bonita e o som perfeito, temos a total atenção do público. É o local onde as pessoas estão mais propícias a receber e absorver a mensagem. Além disso, para nós é um meio super relevante, pois como temos produtos com públicos diversificados, é um no cinema conseguimos escolher os complexos de acordo com o produto e a mensagem que queremos passar”, afirma Odair Dedicação Junior, Gerente de Marketing da Honda Motos.
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Luciana Schwartz, Diretora de mídia omnichannel da VML, reconhece que o cinema vem se adaptando para gerar experiências cada vez mais completas, unindo cultura com entretenimento. Para ela, paralelamente aos esforços da indústria cinematográfica, investindo em alta tecnologia e ações de branded content, as salas de exibição também estão se empenhando para ampliar a imersão do expectador, oferecendo ambientes mais confortáveis e serviços que vão muito além da tradicional pipoca com refrigerante. “A meu ver, é muito difícil generalizar, uma vez que não existe uma formula única. De uma forma geral, o Cinema pode ser recomendado em estratégias de construção ou fortalecimento de branding de marcas que valorizam a Cultura como um dos seus pilares. Também pode ser um meio efetivo quando o produto e/ou marca está de forma intrínseca, relacionado ao meio, seja com o produto à disposição dos telespectadores, nas proximidades das salas, seja quando a essência é puro entretenimento e diversão. E ainda explorando a atenção dirigida do momento da exibição do filme”, afirma.
Para Marco Frade, Head of Digital, Media and PR da LG, “os produtos da LG precisam ser posicionados de forma premium, trazendo uma imagem de marca que seja ao mesmo tempo moderna, inovadora e tecnológica. A publicidade no meio cinema entrega todos esses atributos à medida em que qualifica o público por salas e por preferência de gêneros de filmes”. Já Marina Daineze, diretora de Imagem e Comunicação da Vivo, afirma: “O cinema é parte importante de nossa estratégia de mídia não apenas pelas particularidades da segmentação do público, baixa dispersão da mensagem e a possibilidade do uso de formatos especiais e diferenciados, mas também pela força da mensagem em um ambiente de entretenimento”.
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